مقدمه :
در زبانها و فرهنگها، اصطلاحات گوناگونی به منظور بیان مفهوم تبلیغاستعمال میگرددمثلاً درلغت عرب «تبلیغ»، دعوت،اعلام ودعایه و امثال آنها،در فرهنگ غربی معمولاً واژه پروپاگاند و یا ایندوکتری نیشن مورد استفاده قرار میگیرد پروپاگاند از ریشه لغت لاتینی پروپاگاره مشتق شده است کلمه پروپاگاره به معنای نشا کردن برای تولید مجدد گیاه و به تبع تولید کردن و تولید مثل است و معنی وسیعتر و کلیتر آن پخش کردن و افزودن است. بنابراین ازنظرریشه لغت پروپاگاندتولیداجباری است وبه معنیتولیدخودبخودی نیست.
تعریف تبلیغ :
"تبلیغ بعنوان روش یاروشهای بهم پیوسته (درقالبیکمجموعه) برای بسیج و جهت دادن نیروهای اجتماعی وفردی ازطریق نفوذدرشخصیت ،افکاروعقایدواحساسات آنها جهت رسیدن به یک هدف مشخص که اینهدف ممکن است سیاسی، نظامی، فرهنگی و..مشروع و نامشروع باشد.
تبلیغات رامیتوان در خلاصهترین شکل، این گونه تعریف کرد:
فرآیند روشمند ارایهاطلاعات مناسب در مورد کالاها و خدمات به مشتریان و ترغیب و متقاعد کردنمؤثر مصرف کنندگان به خرید کالاها و خدمات. واژهها و عبارات«روشمند،اطلاعات مناسب »و «ترغیب و متقاعد کردن مؤثر»، همگی ناظر بر انجام برنامهریزی در فرآیند تبلیغات است برنامه ریزی در تبلیغات نیز مستلزم شناختعینی رفتار مشتریان، به ویژه رفتار مصرف کنندگان و سایر اجزأمرتبط ومهم دربازار(کالا و خدمات،رقبا و محیط بازار) یابه عبارتی تحقیقات بازاریابی وهمچنین انجام انواع آزمونها وارزیابی هایی استکه بخش عمده «تحقیقاتتبلیغات» را تشکیل میهد هدف اساسی تبلیغات در درجه اول، ایجاد تصویری مطلوب از نشانه کالا و خدمت در اذهان مخاطب هدف است.
اهداف تبلیغات :
1- شکل دهی به برداشت ها
2- دستکاری ادراکات
3- هدایت رفتارهای خاص
ارکان یا چهار رکن اصلی تبلیغات:
1-گوینده و نویسنده پیام کیست ؟ ( پیام رسان )
2- چه میگوید و چه مینویسد ؟ (پیام )
3- چه وسیله ای برای گفتن و نوشتن به کار می برد؟ (وسیله ارتباطی )
4- برای چه کسانی می گوید و می نویسد؟ و تاثیر این گفتن و نوشتن چیست؟ ( پیام گیران )
ویژگیهای پیام رسان (گوینده و نویسنده پیام ) :
الف )اعتبار : اعتبار پیام رسان یعنی میزان پذیرش او به وسیله مخاطبین در دو بعد 1- کفایت 2- قابل اعتماد بودن
1- متخصص و قابل اعتماد بودن
2- ظاهرا طوری وانمود نماید که نفع شخصی ندارد
2- تحت تاثیر قراردادن افراد
3- دوست داشتن و تمایل مخاطب به پیام رسان
ب) جذابیت: علاقه مخاطب را جلب و جذب نماید .
1- همانند سازی یا مشابهت مسائلی چون سن ،شغل ، جنس ، تحصیلات و ...
2- آشنایی و محبوبیت (استفاده از چهره های آشنا و محبوب و جذاب )
ج) وسیله ارتباطی :
-1 ( ماهیت پیام ) : ساختار پیام استدلال و اثر تقدم و تاخر در پیام ( روشن بودن و ابهام نداشتن پیام درک و بر انگیختن احساسات مخاطبان
2-سبک پیام : قابل فهم بودن ، تکرار پیام ، تنوع در محتوای پیام
3- جاذبه پیام : ترغیب ، صریح بودن ، تحریک احساسات
زمینه ارائه پیام و ویژگیهای آن :
- توجه : ( تیتر و فونت )
- ادراک : (بعد از توجه باید درک کرد )
- پذیرش: (توفیق پیام در پذیرش آن است )
شیوه های مختلف تبلیغ و اقناع:
- روش همراهی
- روش انگیزش تفکر
- روش الگویی
- روش تمثیلی
- روش تدریجی و مرحله به مرحله
- روش استدلالی
- روش غیر مستقیم : (1- روش شایعه پراکنی 2- روش خبر رسانی)
- روش تداعی معانی( از طریق شبیه سازی ،تکرار پیام تبلیغی ،تحریم تشویق شونده ، ترساندن تبلیغ شونده ،اثر جمع به فرد)
- روش شعاری
روشهای تبلیغ:
- نفی و اثبات : همه شیوه های مشابه و پیامهای رقیب را نفی و شیوه پیام مطلوب خود را اثبات میکند و اگر دستگاه های تبلیغی با بی طرفی و منطقی برخورد کنند راندمان بیشتری خواهند داشت و مشهور ترین و قدیمترین روش در عرصه تبلیغات است .
- شرطی سازی : این شیوه را پاولف مطرح نموده و از طریق آزمایش ساده و معروف سگها که یکی از روشهای رایج و خیلی خطرناک می باشد که در این روش پیام به عنوان یک عامل نامربوط مشروط شده به وسیله شرط نامربوط در جامعه تنفیذ می شود.
- طرح ناگهانی: بسته به موضوع پیام و زمینه اجتماعی آن مثل قطع فیلم سینمایی در سینما و تبلیغ تجاری در میان آن . و باید سعی شود زمینه طرح و مورد علاقه و توجه شدید مخاطب باشد و دارای محدودیت است اگر مرتب و پی در پی صورت گیرد کاربردش را از دست می دهد.
- شامل 16 صفحه فایل word قابل ویرایش
دانلود مقاله تبلیغات
