پایان نامه بررسی تأثیر مدل ارزش ویژه مشتری بر قصد خرید مشتریان

اختصاصی از اس فایل پایان نامه بررسی تأثیر مدل ارزش ویژه مشتری بر قصد خرید مشتریان دانلود با لینک مستقیم و پر سرعت .

بیان مسأله

برند از زمره با ارزش ترین دارایی¬های یک بنگاه محسوب می شود توجه به مفاهیمی همچون برند، مدیریت آن و ارزش ویژه نام تجاری سبب دستیابی به جایگاهی مناسب در ذهن مشتریان می گردد. نقش برندها در شناسایی محصول شرکت در بازارهای رو به گسترش امروزی، نقشی انکارناپذیر است. اما همان طور که مشخص است، مسائل و موارد مرتبط با ارزش ویژه برند، محصول محور می باشند و تلاش مدیران کسب و کار به منظور خلق و نگهداری برند، بدون برنامه¬ریزی لازم در زمینه حفظ و ارتقای ارزش ویژه مشتری، منجر به ایجاد مشکلات عدیده ای برای شرکت¬ها می گردد. در دنیای رو به رشد امروزی، در نظر گرفتن مشتری به عنوان مهمترین و با ارزش ترین دارایی شرکت، غیر قابل انکار است. شرکتی که فاقد دیدگاه جهانی است، کسب و کار داخلی خود را نیز در برابر رقبایی که دارای هزینه کمتر، تجارب بیشتر، محصولات بهتر و به طور کلی مشتری محور هستند به مخاطره می-اندازد . شتاب تحولات در عصر حاضر، به حدی است که نمی¬توان وقایع و رویدادهای آینده را با معادلات عادی و ساده پیش بینی کرد. تغییرات در دنیا هم چون گذشته خطی نبوده و در نتیجه باید گفت آینده ادامه گذشته نیست .پیچیدگی و رشد فزاینده پدیده ها سبب شده است دیگر نتوانیم با اتکا به تجربه ها و رویکردهای سنتی، موفقیت سازمان های کسب و کار را در آینده تضمین کنیم. مجموع این شرایط سبب شده است صاحب نظران رویکردهای جدیدی را برای مقابله با چالش های فوق بیاندیشند. یکی از این رویکردهای نوین، رویکرد مدیریت برمبنای ارزشها است (کاتلر ، 2004) . اگر چه در گذشته مقوله ارزش¬ها، بین رویکردهای مدیریتی از اهمیت زیادی برخوردار نبود، ولی امروزه، ارزش¬ها در روندهای مدیریتی از نقش محوری برخوردار هستند. این تغییر جهت در کانون توجه مدیریت، عمدتاً ناشی از تقاضای فزاینده مدیران به مسئولیت پذیری حرفه ای، کیفیت و مشتری مداری بوده است. از طرفی دنیا هم مکان نامطمئن تر و پیچیده تری شده است و مدیران نمی توانند از توجه به پیچیدگی ها اجتناب کنند و برای مواجهه با پیچیدگی ها به مهارت هایی از قبیل درک تئوری پیچیدگی، تئوری سیستم ها و تئوری آشوب نیازمندند. امروزه محدوده پیشرفت و رشد پیچیدگی پدیده ها (شخص، سازمان و جامعه) امری درونی و همراه با ساده‌سازی سطح پدیده هاست و به همین دلیل «زنگ هشدار مدیریت» بایستی به صدا درآید (زیمن ، 1381). علاوه بر ظهور ارزش ها در دنیای کنونی، عصر حاضر با ویژگی هایی همچون فراوانی عرضه، گسترش رقابت، تحولات فناوری، جهانی شدن و... همراه است که بعضی از ثمرات آن برای مشتریان انفجار انتخاب، افزایش قدرت چانه زنی و دستیابی به ارزش بیشتر است. در ارتباط تعاملی، صنعت به معنای مجموعه ای از رقبا که در یک بازار هدف تعریف شده، با هم رقابت می‌کنند و بازار به معنای مجموعه ای از مشتریان بالفعل و بالقوه بنگاه های اقتصادی، آن چیزی که به ظاهر داد و ستد می‌شود، کالا یا خدمتی است که بنگاه به مشتریان خود می‌دهد و در مقابل پول یا شبه پول می¬گیرد. اما در حقیقت مشتریان، کالا یا خدمت نمی¬خرند بلکه آنها ارزش را از بنگاه های اقتصادی دریافت می کنند. آنچه مشهود است، ارزش ملاک انتخاب مشتری است و مقایسه ای است که مشتریان بین هزینه های پرداختی در مقابل فایده¬های دریافتی قائل می¬شوند. در دنیای رقابتی امروز شرکت هایی موفق هستند که بتوانند ارزش¬های بیشتری برای مشتریان به وجود آورند و بنا به گفته زیمن (1381) بتوانند دلایل بیشتری به مشتریان ارائه کنند تا آنها را به خرید و ایجاد رابطه بلند مدت با شرکت ترغیب سازند. مشتریان امروزه خواهان عرضه فرآورده (کالا/ خدمت) با کیفیت برتر، خدمات بیشتر، سرعت بالاتر، همخوان و متناسب با نیازهای خود، قیمت مناسبتر و تضمین کارآمد هستند، لذا بنگاه باید بررسی کند که در ضمن سودآوری، کدامیک از خواست های گوناگون مشتریان را می توانند برآورده سازند (زیمن، 1381).

ضرورت تحقیق

با تغییر در بازاریابی رابطه مند، در سال های اخیر، محققان مفهوم ارزش ویژه مشتری را به عنوان معیار کلی موفقیت در بازاریابی، پیشنهاد کرده اند. ارزش ویژه مشتری، در تلاش برای اندازه گیری ارزش ویژه رابطه مشتری، نه براساس سوددهی فعلی مشتری، بلکه براساس ارزش بلندمدت سود می باشد. به حداکثر رساندن ارزش ویژه مشتری، برای موفقیت تجارت مهم است. ارزش چرخه حیات مشتری، یکی از اصلی ترین معیارها در ارزیابی عملکرد شرکت های تجاری و بازرگانی است. گاپتا و همکارانش روابط بین ارزش ویژه مشتری و ارزش یازار شرکت را قابل توجه و مثبت یافتند. مخصوصاً اینکه از داده های پنج شرکت استفاده کردند و نشان دادند که یک درصد اصلاح در ارزش ویژه مشتری، باعث اصلاح و بهبود ارزش بازار شرکت تا 5 درصد می شود. در مطالعه تحقیقی اسکییرا و ویسل، رابطه نزدیک بین ارزش ویژه مشتری و ارزش مالی شرکت، به ثبات می رسد. از طرفی. سازمان های مشتری محور، مشتریان موقتی را به مشتریان دائمی تبدیل می کنند که به آنها مشتریان وفادار هم می گویند و به این وسیله سود خودشان را هم بیشتر تضمین می کنند زیرا که مشتریان وفادار سودآوری بیشتری دارند، خرید مجدد بالاتری دارند، دارای سهم عمده ای از بازار هستند و باعث گسترش معرفی سازمان به دیگران می باشند. در سازمان های مشتری محور، نیاز نیست که همه را راضی کنید، مشتریان زیادی هستند که رضایتشان موضوعیت ندارد ولی رضایت (وفاداری) بعضی از مشتریان به قدری برای موفقیت سازمان و بقای آن حیاتی است که لازم است سازمان، نه تنها آنان را به بهترین شکل راضی نماید بلکه باید آنها را همیشه راضی نگه دارد. بنابراین مشتری محوری عاملی حیاتی برای سازمانهای امروزی محسوب می شود چرا که بر رفتار مشتریان و شناخت آن، توجه به نیازهای مشتریان و شناخت نیازهای آنها، توجه به اصل ارتباط با مشتری و شیوه حفظ مشتریان و تأمین وفادری مشتریان برای سازمان را در پی دارد. مطالب گفته شده می تواند به وضوح، اهمیت و ضرورت تحقیق را برساند.

فرمت ورد تعداد صفحات 34