هدف از پژوهش حاضر، طراحی مدل تأثیر بازارگرایی پارکهای ورزشی تفریحی آبی بر رفتار آتی مشتریان با توجه به متغیر میانجی ارزش ادراکشده می باشد. این پژوهش بهلحاظ هدف کاربردی بوده و از منظر روش گردآوری دادهها، توصیفی ـ پیمایشی میباشد. جامعۀ آماری پژوهش را مراکز تفریحی ورزشی آبی کشور تشکیل دادند که از میان آنها، پنج مرکز بزرگتر بهعنوان نمونۀ پژوهش (بهصورت هدفمند) انتخاب شدند. شایانذکر است که نمونهگیری در پژوهش حاضر بهصورت تصادفی ـ طبقهای انجام شده است و شامل دو گروه پرسنل و مشتریان میباشد. یافتهها نشان میدهد که 7/56 درصد از مشتریان مراکز مرد هستند و 3/43 درصد نیز زن میباشند. همچنین، مشخص شد کهدرآمد سرانۀ خانوار 50 درصد از مشتریان، کمتر از یک میلیون تومان است. بهلحاظ سطح تحصیلات نیز بیش از 50 درصد از پرسنل دارای تحصیلات دانشگاهی میباشند. ارزش شاخصها درمدل بهدستآمده از پژوهش در حد قابلقبولی میباشند و لذا، برازش مدل تأیید میشود. علاوهبراین، براساس نتایج مشخص میشود که بازارگرایی مشتریان، (بهصورت مستقیم) تأثیر معناداری بر رفتار آتی ندارد، اما تأثیر آن بر ارزش ادراکشدهمعنادار میباشد. ارزش ادراکشده نیز میتواند نقش واسطه را در ارتباط با بازارگرایی و رفتار آتی مشتریان ایفا کند. همچنین، میتوان گفت که مؤلفۀ مشتریگرایی، دارای بیشترین تأثیر بر ارزش ادراکشدۀ مشتریان میباشد. براساس یافتهها به مدیران مراکز تفریحی ورزشی پیشنهاد میشود که درراستای اهداف توسعهای خود، ضمن تدوین راهبردهای بازاریابی، به متغیر ارزش ادراکشده و ارتقای آن نیز توجه وی‍ژهای داشته باشند.
مدل‌سازی تأثیر بازارگرایی بر رفتار آتی مشتریان اماکن ورزشی با توجه به ارزش ادراک شده
